Image et réputation, deux atouts à protéger pour maintenir la confiance

Dans une société d’hypermédiatisation, il suffit de peu de chose pour voir la réputation et l’image de l’entreprise écornée par l’opinion publique. Entre alors en scène la communication de crise, un concept qui ne s’improvise pas. Analyse avec Olivier Coppermann, conseil en communication (agence OC&PY)

La mise en cause de la réputation et de l’entreprise est-elle un risque réel aujourd’hui ?

Sans aucun doute. Naturellement, on pense à ce qui peut arriver à la suite d’un événement grave voire dramatique. Mais le risque de voir l’image de l’entreprise remise en cause peut trouver des sources multiples allant même jusqu’à la rumeur ou la dénonciation calomnieuse.

Quelle qu’en soit la raison, il faut l’appréhender comme une véritable crise, un sinistre vécu par l’entreprise. Un risque amplifié par la multiplication des médias et nouveaux canaux de communication comme les réseaux sociaux.

En cas de survenance, il existe des mesures appropriées.

Et en premier lieu ?

Ce qui compte avant toute chose c’est de se donner les moyens de reprendre très rapidement l’initiative dans la diffusion de l’information. Bien souvent, en cas de crise, il ne faut plus raisonner en jours, mais en heures, voire en minutes. Et il est important de s’assurer de disposer des compétences nécessaires.

On cite souvent le cas d’une enseigne française de restaurant de viande suspectée, sur la base d’une dénonciation, d’avoir importé un lot de viande sous embargo dans les années vaches folles. Cette entreprise, au démarrage, n’a pas su gérer cette crise et a perdu en quelques mois près de 40% de fréquentation. Gravissime.
Mais chacun d’entre nous de connaître des cas restitutions media, fondées ou non, de maltraitance dans des établissements de soin, qui ont laissé désemparé plus d’un directeur d’établissement.

La communication de crise n’est-elle pas réservée aux grandes entreprises ?

Ce serait une erreur importante de le croire. Une grande entreprise a souvent les moyens de passer le cap de une crise forte d’image, souvent en en payant le prix fort. Mais pour une petite entreprise. Dans un secteur comme celui dans lequel vous œuvrez, quel impact a, pour une maison de retraite, l’annonce d’une maltraitance, une simple rumeur distillée à la faveur d’une rencontre en ville ou, plus grave, la survenance d’un accident ? Voilà un secteur dont l’essence même de l’activité, c’est la confiance. Celle qui est dans la tête des familles qui confient leurs proches aux établissements. Imaginez les dégâts lorsque cette confiance est écornée. La survie même de l’établissement est en jeu.

Comment réagir ?

Il n’y a pas de solution toute faite, car chaque cas dépend de circonstances particulières, du contexte local, de la nature et de l’origine de la crise. D’où l’importance d’une analyse rapide et du professionnalisme des équipes qui viendront épauler les responsables de l’établissement pour organiser une réponse rapide et proportionnée. Mais il y a des fondamentaux à suivre en tous temps comme se préparer au pire ou entretenir – à froid – une relation « de bon voisinage » avec les médias locaux.

En cas de « sinistre » les stratégies varient : s’il s’agit d’une rumeur, il faut en peser les impacts potentiels, déterminer la nécessité de répondre et de reprendre la main. Il ne faut pas négliger les effets pervers d’une réponse qui viendrait conforter cette rumeur, selon le vieil adage « il n’y a pas de fumée sans feu ». En cas d’accident, il faut recenser tous les moyens de prévention et de réponse qui avaient ou ont été mis en œuvre, valoriser l’action de l’entreprise en ce sens. Les cas de négligence ou de maltraitance, s’ils se traitent au cas pas cas, appellent une réactivité extrêmement forte, donc une préparation amont tout aussi solide.

Dans tous les cas, il faut s’assurer de la solidité des argumentaires et ne pas improviser. Car il serait alors catastrophique, sous la pression, d’avancer des faits ou des actions qui ne puissent pas être avérés.

Dans nombres de cas, les directeurs d’établissement et les soignants peuvent avoir l’impression d’être en position de force, de ne pas avoir à justifier leurs actions.

Seulement le « nous n’avons rien à cacher » au « tout a été fait dans les règles », ne suffit plus dans un monde de plus en plus régi par le principe de précaution. Là encore, s’appuyer sur des professionnels permettra, sinon d’éviter de nombreux écueils, tout au moins de les surmonter plus rapidement.

Etre un bon manager d’établissement et connaître son métier et ses dossiers sur le bout des doigts ne suffisent pas quand les ressorts et les enjeux d’influence se déplacent sur un terrain non familier dans un climat de stress.